NOTAS
La 'payola' sigue viva en el negocio de la música
Según Rolling Stone, la práctica continúa en una forma más sofisticada. Cortesía

Rolling Stone

Traducido y adaptado por Carlos Passage

Cali, Colombia, 10 de agosto de 2019


¿Quieres sonar en la radio? ¿Tienes $ 50,000?


Hace 15 años, el fiscal general de Nueva York investigó el pago por sonar en la industria de la radio. Los expertos dicen que la práctica sigue viva, en una forma más sofisticada.


Cuando Bob Donnelly ingresó al negocio de la música como abogado en 1976, la payola, o pay-for-play, era estándar en la industria de la radio.

"Cuando comencé, eran como prostitutas para ayudar a que las canciones salieran al aire", dice Donnelly. “Entonces eso desapareció y la payola se convirtió en entradas a eventos deportivos, viajes, zapatillas y cosas por el estilo. Cambió con el tiempo para que se volviera mucho más sofisticado. Al final del día, las disqueras aún quieren discos exitosos y las estaciones de radio quieren dinero en efectivo ".


Si bien algunos promotores de radio hoy en día comparan esos días con el Salvaje Oeste, un pasado lejano, las conversaciones con más de 30 personas en la industria de la música familiarizadas con el negocio de la radio moderna indican que los pagos para influir en la transmisión son aún una característica importante del panorama de la radio. "Nunca desapareció", dice Paul Porter, un veterano de la radio "urbana" que analiza sus experiencias con la payola en su libro de 2017, "Blackout: My 40 Years in the Record Business". "Los viejos tiempos de ir a una estación de radio con un disco de 12 pulgadas y lleno de dinero y ofrecer viajes y cocaína se han ido. Ahora se hace de otra forma. Hay empresas".


"Todo el mundo sabe que está ahí", agrega Allen Kovac, CEO del Eleven Seven Label Group. "Es un juego que debería haber desaparecido hace mucho tiempo. Pero es lo suficientemente frecuente como para no entrar en el Top 15 sin jugar ese juego".


El pago por sonar es al menos tan antiguo como el rock mismo. Las primeras audiencias del Congreso sobre la payola en la industria de la radio se llevaron a cabo en 1960, lo que resultó en su prohibición. Pero el pago por sonar no terminó. Donnelly escuchó tantas historias de clientes artistas hartos sobre pagos a DJs y estaciones de radio que decidió alertar a Eliot Spitzer, entonces fiscal general de Nueva York, sobre el estado de la industria en 2004.


Las investigaciones de Spitzer revelaron que la payola estaba desenfrenada en la radio. Para influir en las sonadas al aire, el dinero y otras "consideraciones valiosas" se concentraron entre sellos o intermediarios conocidos como "promotores independientes" y estaciones de radio. 


"Era la etapa inicial de las personas que usaban el correo electrónico, por lo que las disqueras y los programadores de radio fueron bastante directos en términos de cuáles eran los acuerdos y las transacciones que se estaban haciendo", dijo Spitzer a Rolling Stone. En 2003, por ejemplo, un director de programación le preguntó a Columbia Records: "¿Necesita ayuda con Jessica Simpson esta semana? ¿$1,250? Si no necesitas ayuda, ciertamente no necesito tocarla".


Como resultado de la investigación de Nueva York, cada una de las principales discográficas acordó pagar acuerdos multimillonarios. Las cadenas de radio como CBS y Entercom también pagaron sanciones financieras. Además, las principales discográficas se comprometieron a realizar "reformas comerciales" significativas en el acuerdo posterior con la oficina del fiscal general de Nueva York. El más importante de estos fue la promesa de "no usar concursos u obsequios, transacciones comerciales, publicidad, apariciones y presentaciones de artistas en un intercambio, acuerdo o entendimiento explícito o implícito para obtener airplay o aumentar el airplay (sonar)".


A pesar de estos acuerdos, las transacciones de pago por sonar persisten en la industria. Un mánager, que habló bajo condición de anonimato, recientemente gastó aproximadamente $10,000 a través de un tercero que pagó directamente a DJs de radio en los formatos "urbano" y para sonar.


Los pagos se emplearon estratégicamente para aumentar las giras del cantante. Cuando una disquera firmó al artista, el mánager pudo recuperar su dinero.


Esa fue una inversión relativamente barata. Otro veterano de la industria de la música que solicitó el anonimato afirmó a Rolling Stone que gastó cinco veces más para intentar romper un récord en una emisora. "Gastamos alrededor de $50,000, pero obtuvo alrededor de 800 sonadas".


Cuatro informantes de la radio dicen que hay estaciones de ciudades pequeñas de los formatos Top 40 y "urbanos" que son muy susceptibles de influir. Los directores de programación a menudo consultan las listas de reproducción de sus colegas cuando toman decisiones sobre si tocar o no una canción. Sin embargo, pocos directores quieren tocar una canción sin verla funcionar en otro lugar primero.


En el caso de una cadena de radio prominente que supuestamente tiene una relación exclusiva con un solo promotor, él les paga constantemente y a esto se le llama "el peaje" y todos tienen que pagarlo.


A diferencia de los viejos tiempos, cuando un programador podría llevarse a casa $1,250 por hacer sonar a Jessica Simpson, "el peaje" no siempre entra en el bolsillo del programador hoy en día. Las estaciones necesitan el dinero para marketing, entre comillas. Eso podría incluir comprar "cuñas" o carteles publicitarios en el mercado, o invertir dinero en productos como camisetas y calcomanías que publicitan tanto la estación de radio como el sello discográfico.


Una vez más, este comportamiento fue descubierto, y prohibido, en la investigación del fiscal general de Nueva York hace más de una década. "Además de emplear el dispositivo tradicional de entregar sobornos a los programadores de radio... los sellos discográficos se esfuerzan por ganar la difusión de sus canciones al proporcionar incentivos a las estaciones de radio como apoyo promocional", escribió la oficina del fiscal general.


En la medida en que los directores de programación incluso reconocen la existencia de comportamientos promocionales, lo cual rara vez hacen, se apresuran a decir que la payola se concentra en formatos que no son los suyos. Varias personas que trabajan en el mundo pop apuntaron con los dedos a la radio "urbana" o latina. Otro director de programación que habló bajo la condición del anonimato destacó la música country como "payolera". 

Los expertos afirman que existen diferencias notables entre el comportamiento de la radio hoy y los pagos encubiertos que se descubrieron en la investigación de Spitzer.


Dos personas que trabajan en promoción señalan que las principales cadenas de radio como iHeartMedia y Cumulus han intentado distanciarse del pago por tocar, principalmente al negarse a trabajar con promotores independientes. Dado que esas dos cadenas controlan muchas de las estaciones que forman las listas de radio, este distanciamiento limita el impacto de cualquier actividad de tipo payola. Un portavoz de Cumulus dijo que la compañía tiene "una política estricta" sin promotores de compañías independientes "que se remonta a las investigaciones de 2005 Eliot Spitzer". iHeart señaló que "normalmente no trabajamos con promotores independientes porque tenemos muchas otras oportunidades para trabajar directamente con sellos y artistas independientes".


Varias personas anotan que los promotores con relaciones exclusivas trabajan cuidadosamente con los abogados para asegurarse de que estén "limpios", lo cual es seguro a los ojos de la FCC (Comisión Federal de Comunicaciones). "Mi sensación es que es extremadamente común que haya algún tipo de transacción financiera entre la estación y la disquera", dice una fuente de la FCC. ¿Pero simplemente lo empaquetan de una manera que pasa de acuerdo con nuestras reglas? La forma en que lo hacen es básicamente explotar las lagunas en la ley ". Eso hace que la radio" sea un área muy complicada para hacer cumplir la ley".


La última línea de defensa contra el comportamiento inadecuado de promoción de la radio son los departamentos de cumplimiento de las principales disqueras, que se establecieron después de las demandas de Spitzer para "monitorear las prácticas de promoción y desarrollar e implementar un sistema de contabilidad interno diseñado para detectar futuros abusos.


Es difícil encontrar a alguien en el ecosistema de radio con cosas buenas que decir sobre cualquiera de las variantes de payola. "En general, las disqueras no quieren pagar dinero por airplay; preferirían obtener su airplay estrictamente sobre la base del mérito", dice una promotora en condición de anonimato. "En la medida en que la payola ha sido una forma recurrente de corrupción, ha sido un costo de hacer negocios de manera competitiva que la mayoría de las compañías discográficas preferirían no tener que pagar".


Kovac, el jefe de una disquera independiente, echa la culpa a las grandes discográficas por perpetuar "un viejo sistema que ya ni siquiera debería existir". 

Los promotores y programadores dicen que las estaciones de radio con acuerdos de promoción exclusivos se beneficiarán de ellos. Phil Becker, EVP de programación para Alpha Media, dice que estas relaciones exclusivas ayudan a simplificar un proceso agitado para los directores de programación con exceso de trabajo. Y alguien que trabajó en un grupo de estaciones de radio señala que los arreglos exclusivos también generan ingresos y beneficios promocionales para las estaciones, especialmente valiosos en mercados más pequeños.


"En efecto, las estaciones de radio están vendiendo sonadas a sellos discográficos", dice Gabriel Rossman, profesor asociado de sociología en UCLA y autor de "Climbing the Charts: What Radio Airplay" nos dice sobre la difusión de la innovación. "Mucho es para apoyo promocional".


Los artistas pueden beneficiarse de esta asociación ya que el poder está hiperconcentrado en la industria de la música. Digamos que un artista no tiene un contrato con una disquera importante, y su equipo no tiene una relación de larga data con Spotify y el pequeño número de "curadores" de las listas de reproducción que son muy difíciles de alcanzar. En ese caso, la "radio de cabildeo" aún podría permitir que este artista ponga su música frente a una gran audiencia. 


Pero incluso si la radio sirve para atraer la atención de artistas desconocidos, es un juego difícil involucrarse sin bolsillos profundos o, más probablemente, con el apoyo de las grandes discográficas. Para tener verdadero éxito promocionando una canción para la radio "urbana", los expertos dicen que debe poder poner al menos de $100,000 a $125,000. La radio pop tiene muchas más estaciones, por lo que la promoción allí es más cara.


Una interpretación del sistema de radio moderno sugiere que el alto precio de "sonar" es el punto: crea una barrera de entrada que favorece a las grandes discográficas. En la década de 1990 Fredic Dannen en su libro "Hit Men: Power Brokers y Fast Money Inside the Music Business", cuenta esta detallada historia de promoción en la radio en su forma más corrupta. 


Este es un juego principalmente para los ricos, pero jugarlo todavía tiene riesgos. Por un lado, es el streaming, no la reproducción en la radio, lo que impulsa la monetización hoy, por lo que las etiquetas en gran medida no esperan un retorno directo de su inversión. En cambio, esperan que la exposición en la radio aumente los clics en Spotify o Apple Music.


Pero las matemáticas podrían no funcionar de esa manera. Una canción que se reproduce en gran medida en la radio pero que no se consume de otra manera se conoce como un "éxito de tocadiscos". Si un artista tiene que pagar $3,500, la reproducción de radio necesita crear aproximadamente un millón de streams en ese mercado para alcanzar el punto de equilibrio. "No estás viendo el mismo retorno de ingresos de la transmisión de radio porque la cantidad de streams que debes obtener para recuperar la inversión en el gasto de promoción de radio es mayor que el retorno a corto plazo".


La payola también puede complicar las estrategias de marketing. Si la reproducción por radio hace que los streams salten, no es fácil determinar por qué aumentaron. ¿Es por las razones correctas o las razones equivocadas o algo más?


"No es algo bueno para el artista", dice un antiguo DJ de la costa este. "No es bueno para las disqueras. No es bueno para la integridad de nuestras estaciones de radio".


Pero el destino de las prácticas de pago por sonar puede estar vinculado a la salud de la radio misma. "Siempre y cuando la radio mantenga ese control sobre nuevos artistas y la música nueva, siempre habrá una competencia por ese número limitado de lugares en las listas de reproducción", dice Donnelly.

Comentarios
http://www.cosmohits.com/SeccArtGen02/Articulo/2944